A Reputação é um dos temas que tem ganhado espaço tanto nos debates acadêmicos quanto no mundo dos negócios. Comumente associado às empresas, ela reflete o grau de confiança, admiração, empatia e estima que as pessoas sentem em relação à organização. No entanto, a Reputação não é um privilégio exclusivo do universo corporativo. Além das organizações, os territórios também possuem um grau de Reputação capaz de explicar o porquê, por exemplo, da opção das pessoas de visitá-los, trabalhar ou investir neles. Nesse sentido, é possível identificar quais são as características que contribuem para que os territórios consigam estabelecer laços de confiança com seus diferentes públicos.
O que nos faz admirar um país? Quais são os elementos que valorizam determinado município? Quais são os aspectos que despertam nossa curiosidade em conhecer determinado destino turístico?
A reputação de um território é o conjunto de percepções de um determinado grupo sobre aquele ambiente, percepções estas baseadas em experiências diretas ou não. Experienciar um território nada mais é que vivenciá-lo em alguma dimensão, seja através de sua cultura, culinária e belas paisagens, seja por meio de uma interação significativa com a sua comunidade. Mas quem é responsável pela criação da reputação? Todos. Todos aqueles que compõem e interagem o território são co-responsáveis por essa construção, pois são capazes de influenciar essa experiência a ser vivida pelo visitante.
Um aspecto fundamental na “gestão dessa experiência” é a compreensão da lacuna existente entre a realidade do território e a percepção construída sobre ele. O conceito que as pessoas criam sobre o território é consistente com o que o território é/oferece? E aqui três respostas podem ser vislumbradas – a percepção pode estar aquém da realidade, ou o contrário, ela pode ser mais positiva do que o território de fato o é, ou, idealmente, é a percepção alinhada à realidade.
Para as duas primeiras respostas, atitudes devem ser tomadas. No primeiro caso é preciso identificar quais aspectos estão sendo subavaliados pelo visitante e o porquê. Por outro lado, os visitantes podem ter desenvolvido uma percepção de “falsa maravilha” sobre o território, influenciado provavelmente por informações tendenciosas de redes sociais.
Com o objetivo de possibilitar que os territórios tenham condições de analisar melhor esse cenário reputacional e, consequentemente, atuar sobre ele, é necessário atuar com metodologias específicas.
Mas quais seriam os impactos de se trabalhar a reputação de territórios? Segundo resultados de uma das pesquisas do City Rep Trak 100, realizada pelo Reputation Institute, um aumento de 5 pontos no índice reputacional de um destino representa um crescimento de aproximadamente 6% no número de pessoas dispostas a visitá-la. Isso significa, claramente, que construir uma boa reputação implica em tornar o território mais atrativo aos olhos das pessoas que vão não somente visitá-lo, mas também investir, comprar produtos e serviços, estudar, trabalhar ou até mesmo viver nesse espaço.
Considerando que é possível observar a relação entre reputação e comportamentos, também é possível identificar a relação entre reputação e resultados para os destinos turísticos. No mesmo estudo foi diagnosticado que o aumento de 5 pontos no índice reputacional de um município estimula um aumento de até 12% nas receitas de turismo e de até 7% nos investimentos diretos.
Assim, construir um laço de confiança com os diferentes públicos de um destino pode aumentar receitas, atrair visitantes, ganhar visibilidade e ser reconhecido como distinto dos demais. Esse trabalho perpassa o entendimento das percepções dos diversos públicos sobre o território, bem como qual é o peso de cada uma das dimensões e atributos nessa construção. Com esse entendimento é possível alinhar a estratégia de posicionamento e as expectativas dos stakeholders, e até mesmo definir indicadores de desempenho que possibilitem o monitoramento das ações e práticas desenvolvidas.
É importante destacar que a realização de todos esses passos está associada ao entendimento de que o vínculo emocional e, consequentemente o racional, é desenvolvido a partir de 3 aspectos: o primeiro diz respeito às experiências diretas vivenciadas pelos públicos, ou seja, o contato das pessoas com a infraestrutura, comunidade, serviços, dentre outros. O segundo ponto consiste nas percepções criadas a partir do que o próprio território faz ou diz de si, e nesse caso é considerado o que é dito pelas relações-públicas, pelo marketing institucional, ou autoridades daquele território. Por fim, o terceiro ponto é a influência de terceiros, ou seja, familiares, redes sociais, influenciadores digitais, amigos, ONG’s.
Gerir a reputação, nesse sentido, é estudar e atuar sobre cada um desses pontos de forma a contribuir para a construção de percepções positivas e verdadeiras sobre o território. Compreender como esse ativo é construído torna-se, portanto, um excelente ponto de partida para repensar posturas, políticas e ações de modo a viabilizar o planejamento e a gestão de destinos turísticos inteligentes.
Vamos em frente!